Wandel und Wirklichkeit am Weinmarkt – Teil 3: Vermarktung gewinnt an Bedeutung

Stand: 07/23/2026

Sinkende Absätze verändern den Markt
Die Entwicklung der Absatzkanäle verdeutlicht zunächst, wie breit sich die aktuelle Marktsituation auswirkt. Am häufigsten berichten die Betriebe von rückläufigen Verkäufen in der Direktvermarktung (63 %), im Fachhandel (60 %), in der Gastronomie (58 %) sowie im Lebensmitteleinzelhandel (55 %). Vergleichsweise stabil zeigt sich der Export. Alternative Vermarktungsformen, beispielsweise Märkte oder Veranstaltungen, entwickeln sich teilweise sogar positiver.

Die Ergebnisse machen deutlich, dass sich die Herausforderungen nicht auf einzelne Vertriebswege beschränken. Vielmehr verändert sich das Marktumfeld insgesamt. Umso wichtiger wird es für Weinbaubetriebe, ihre Absatzkanäle regelmäßig zu überprüfen und neue Vermarktungswege zu erschließen.

Zwischen Kostendisziplin und aktiver Vermarktung

Die Reaktionen der Betriebe fallen vielfältig aus. Am häufigsten wurde angegeben, dass Investitionen in den vergangenen drei Jahren zurückgestellt wurden (60 %). Gleichzeitig haben jedoch 48 % ihre digitale Vermarktung ausgebaut, 46 % die Flaschenweinvermarktung intensiviert und 45 % zusätzliche Dienstleistungen oder Veranstaltungen entwickelt. Parallel dazu senkten 44 % ihre Produktionskosten und 42 % reduzierten Rebflächen.

Auf den ersten Blick wirken diese Maßnahmen widersprüchlich. Tatsächlich beschreiben sie jedoch zwei Seiten derselben Entwicklung: Einerseits versuchen viele Betriebe, wirtschaftliche Risiken zu begrenzen. Andererseits investieren sie gezielt dort, wo sie zusätzliche Absatzchancen oder eine stärkere Kundenbindung erwarten.

Die Ergebnisse zeigen damit, dass sich der Fokus vieler Betriebe zunehmend von einer rein produktionsorientierten Betrachtung hin zu einer stärkeren Markt- und Kundenorientierung verschiebt.

Investitionen werden gezielter eingesetzt
Dieser Trend setzt sich auch beim Blick auf die kommenden Jahre fort.

Zwar planen 43,7 % der befragten Betriebe derzeit keine Investitionen. Wo dennoch investiert werden soll, stehen jedoch vor allem Maßnahmen im Vordergrund, die unmittelbar der Vermarktung dienen. Am häufigsten genannt werden Marketing und Markenauftritt (32,1 %), Digitalisierung und Software (26,1 %) sowie Gebäude und weintouristische Angebote (24,9 %).

Auch die Antworten zu den langfristigen Zukunftsperspektiven unterstreichen den anhaltenden Strukturwandel. Ein Teil der Betriebe hält es für wahrscheinlich, den Betrieb langfristig auslaufen zu lassen, ihn künftig im Nebenerwerb weiterzuführen oder den Weinbau innerhalb der nächsten Jahre ganz aufzugeben. Die Ergebnisse machen deutlich, dass sich viele Betriebsleiterinnen und Betriebsleiter intensiv mit unterschiedlichen Entwicklungsmöglichkeiten ihres Unternehmens beschäftigen.

Die eigentliche Entwicklung
Betrachtet man die Ergebnisse der gesamten Umfrage im Zusammenhang, ergibt sich ein klares Bild. Steigende Kosten, sinkender Weinkonsum und rückläufige Absätze setzen viele Betriebe wirtschaftlich unter Druck. Gleichzeitig reagieren zahlreiche Weingüter mit einer stärkeren Ausrichtung auf Vermarktung, Digitalisierung und Kundenbindung.

Der Wettbewerb entscheidet sich damit immer weniger ausschließlich im Weinberg oder im Keller. Zunehmend rücken Fragen in den Mittelpunkt, wie Betriebe ihre Herkunft vermitteln, Kunden erreichen und langfristige Beziehungen aufbauen können.

Die Umfrage zeigt damit nicht nur die aktuelle Situation am Weinmarkt. Sie dokumentiert zugleich einen tiefgreifenden Wandel unternehmerischer Prioritäten.

Fazit
Die Ergebnisse zeichnen das Bild einer Branche im Wandel. Viele Weinbaubetriebe reagieren bereits auf die veränderten Marktbedingungen. Sie verschieben Investitionen, überprüfen ihre Kostenstrukturen und richten ihren Blick gleichzeitig stärker auf Vermarktung, Digitalisierung und neue Geschäftsmodelle. Andere denken bereits über grundlegende Veränderungen ihrer betrieblichen Zukunft nach.

Mit diesem Beitrag endet die Auswertung der Umfrage „Wandel und Wirklichkeit am Weinmarkt“.

Die Ergebnisse liefern jedoch nicht nur eine Bestandsaufnahme, sondern auch einen Ausgangspunkt. Sie zeigen, vor welchen strategischen Entscheidungen viele Weinbaubetriebe heute stehen.

In unserer nächsten Artikelreihe möchten wir genau dort ansetzen. Im Mittelpunkt stehen Fragen der strategischen Unternehmensentwicklung – von Positionierung und Geschäftsmodell über Markenführung bis hin zu Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz als Instrumente einer zukunftsfähigen Betriebsentwicklung. Den ersten Artikel der Serie lesen sie hier: Die Weinmarktkrise ist mehr als eine Absatzkrise