Wein im Netz – Vertriebskanal Internet

Stand: 05/12/2015


Im Internet tummelt sich eine Vielzahl von Weinanbietern und fast wöchentlich eröffnet ein weiteres Weinportal. Im deutschen Weinvertrieb vollzieht sich gerade ein grundlegender Strukturwandel: Die Weinbranche gilt heute als eine der letzten Bastionen des stationären Handels, dennoch wird sich der Weinmarkt den Herausforderungen des E-Commerce kurz- bis mittelfristig nicht entziehen können. Dies hat natürlich auch Konsequenzen für die Vertriebsstrategien von Winzern.
Versandhandel: E-Commerce läuft Katalog den Rang ab

Der Gesamt-Weinmarkt in Deutschland steht für rund 9 Milliarden Euro. Die E-Commerce-Umsätze im Weinhandel sind zurzeit noch so gering, dass sie nicht einzeln sondern als Teil des Versandhandels (Katalog- und Onlineversand) ausgewiesen werden. Doch der Online-Anteil am Versandhandelsgeschäft mit Wein wächst rasant. Im Jahr 2001 wurden noch 93% des Wein-Versandhandels über Katalogbestellungen generiert (Macrom Wine Consult). Innerhalb von 10 Jahren hat das Onlinegeschäft dem Katalog den Rang abgelaufen und seinen Anteil auf über 70% gesteigert. In absoluten Zahlen eine explosionsartige Steigerung von 16,6 Millionen Euro (2001) auf 236,3 Millionen Euro (2011)! Heute dürfte der Umsatz mit Wein im Onlinehandel noch deutlich höher sein. Sein Anteil am Gesamtmarkt für Wein wird von Branchenkennern aktuell auf 3-5% geschätzt, mit jährlichen Wachstumsraten von über 20%. E-Commerce wird für Wein also zukünftig eine weiter wachsende Rolle spielen, kein anderer Vertriebskanal für Wein entwickelt sich so dynamisch. Zudem liegt der erzielte Durchschnittspreis im Online-Verkauf deutlich über dem von anderen Kanälen. Alles in allem ist der Onlinehandel mit Wein ein verlockender Markt. Dies erklärt die ständig wachsende Anzahl von Weinshops im Internet.

Auf Platz 1der Weinhändler im Netz steht das Hanseatische Wein- und Sektkontor (Umsatz 2013: 149 Millionen Euro*), die Versandhandelssparte von Europas größtem Weinhändler, der Hawesko Holding. Hawesko ist als Katalog-Versandhandel groß geworden. Heute liegt der Anteil des Onlinehandels (incl. der angeschlossenen Unternehmen wie Wein & Vinos, Tvino und Weinlet) bereits bei 45 Prozent – Tendenz steigend. Weitere Größen sind Delinat, Tesdorpf und ebrosia. Neben anderen reinen Online-Händlern (z.B. ebrosia, Genussreich, meevio) sind im Netz inzwischen auch viele Fachhändler mit stationären Ladengeschäften anzutreffen. Beispiele für diesen Multichannel-Vertrieb sind neben Ketten wie Jaques´s Weindepot, Rindchen oder Mövenpick auch unabhängige Weinhändler. Hinzu kommen viele Winzer, die ihre Weine im eigenen Onlineshop anbieten. Besondere Aufmerksamkeit haben in letzter Zeit Startups wie Weinlet, Wine in Black, Geile Weine, Vicampo, Wir Winzer – um nur einige zu nennen - erregt. In den vergangenen 2-3 Jahren sind solche Startups mit sehr unterschiedlichen Modellen in den Online-Weinhandel eingestiegen. Im Folgenden sollen einige dieser Startups beispielhaft mit ihren unterschiedlichen Konzepten vorgestellt werden.

Schicke Outlets mit Premium-Weinen zu Discount-Preisen

Wine in Black und die Hawsko-Tochter weinlet sind mit einer Art Discountmodell für Premiumweine, die im klassischen Handel bei etwa 7 Euro/Flasche beginnen, in den Markt gestartet. Beide Shops bieten Curated Shopping („betreutes Einkaufen“) an: Kunden finden dort kein breites Angebot von Weinen, sondern eine besondere Auswahl, meist hochwertiger, Produkte. Die Shops richten sich an die Zielgruppe 30+, die mit dem Internet aufgewachsen ist, weiß was sie will und eine gewisse Weinerfahrung hat. Die starke Preisreduzierung der Produkte und die damit verbundene einfache Botschaft funktionieren scheinbar in beiden Shops gut.
Wine in Black erzielt lt. eigenen Angaben im Schnitt 15 Euro pro Flasche. Bei weinlet liegt laut Geschäftsführer von Haugwitz der durchschnittliche Preis für eine Flasche bei 20 Euro. Die in den beiden Shops angebotenen Weine werden mit deutlichem Preisabschlag – meist als Paket – für wenige Tage und/oder in begrenzter Menge angeboten. Ähnlich wie bei einer Auktion laufen die Angebote irgendwann ab. Das unterstreicht den Exklusivitätscharakter.
Bei Wine in Black muss man sich als Mitglied mit Email-Adresse und Passwort einloggen um das Angebot im Detail zu sehen: Preis, Beschreibung und Bestellmöglichkeit findet man nur im geschlossenen Bereich. Nach Unternehmensangaben lag die Mitgliederanzahl 2014 bei 350 Tausend und wachse monatlich um rund 10 Tausend. Wine in Black wurde 2011 gegründet, seither seien mehr als eine Million Flaschen verkauft worden.

Hip und unkompliziert – Wein nach Anlass aussuchen

Einen anderen Ansatz hat die Seite Geile Weine umgesetzt. Keimzelle für die Idee ist der durchschlagende Erfolg des Offline-Weinhandels „Weinraumwohnung“ in Mainz. Dort können Menschen, die sich in der „Entdeckungsphase“ des eigenen Weingeschmacks befinden, in lockerer Partyatmosphäre Weine probieren. Ohne das typische Fachgeplänkel kann der Wein-Laie den eigenen Weingeschmack entwickeln und den richtigen Wein für seinen Bedarf finden. Diese Kundengruppe fühlt sich im Fachhandel oft fehl am Platz, am Supermarktregal hilflos und auch in den gängigen Onlineshops findet sie sich schlecht zurecht.

Im Oktober 2013 ist das Unternehmen in den Onlinehandel eingestiegen und hat das Konzept des unkomplizierten Einkaufserlebnis in den virtuellen Raum übertragen. Im Onlineshop werden Weinvorschläge nicht nach Farbe, Herkunft, Preis und den sonst üblichen Kriterien, sondern eher spielerisch nach Konsumanlässen kategorisiert: „Zum Picknick“, „Erstes Date“, „Lesen auf der Couch“, „Entspann doch mal“, …. Die Seite richtet sich an die Generation Anfang 20 bis Ende 30, die Weinempfehlungen ohne das typische „Fachchinesisch“ suchen. Sie sollen ihren Wein unkompliziert finden. Attraktive Bildersprache und Suchoptionen nach Anlass, Art des Essens (Schwein/Rind/Huhn, Pasta,…) helfen dabei. Die saloppen Weinbeschreibungen sind Zielgruppen-gerecht formuliert und leicht verständlich.

Für Winzer unterscheidet sich der Vertrieb über Onlinehändler nicht grundsätzlich von dem über den stationären Fachhandel. Auch hier verkauft der Winzer seine Weine mit entsprechenden Rabatten an den Händler. Dieser betreibt das Endkundengeschäft mit allen damit verbundenen Aufgaben wie Logistik, Vertrieb, Werbung, etc..

Winzer-Marktplätze – neue Art der Direktvermarktung

2012/2013 starteten Vicampo und WirWinzer mit einer anderen Geschäftsidee. Sie schufen Online-Marktplätze für Weine direkt vom Winzer. Beide Seiten sind beim Bestellvorgang lediglich zwischengeschaltet und bieten dem Kunden die Möglichkeit, Weine direkt beim Winzer zu bestellen. Sowohl Vicampo als auch WirWinzer sind mit dieser Idee zunächst mit einem Angebot von ausschließlich deutschen Weinen in den Markt gestartet. Bei WirWinzer sind aktuell etwa 7.600 deutsche Weine von knapp 390 Winzern gelistet. Durchschnittlich sind das 20 Weine pro Winzer. Bei Vicampo sind es knapp 5.000 deutsche Weine bei etwa gleicher Winzerzahl( ø 12Weine/Winzer). Auf beiden Marktplätzen stammt etwa die Hälfte der deutschen Weine aus den Anbaugebieten Pfalz, Rheinhessen und Mosel. Baden, Württemberg und Franken stehen bei WirWinzer für weitere 36% des Deutschwein-Angebots. Bei Vicampo hingegen spielt das Rheingau mit 16% eine etwas größere Rolle als beim Konkurrenten.

Vicampo hat sein Angebot inzwischen deutlich mit ausländischen Produkten angereichert. Von den insgesamt etwa 9.800 Weinen stammt nur noch die Hälfte aus deutschen Anbaugebieten. Weitere wichtige Herkünfte sind Italien, Frankreich, Spanien und Südafrika. Auch sehr hochpreisige Weine renommierter Erzeuger (z.B. Antinori) zum Preis von mehreren Hundert Euro sind hier vertreten. Abweichend vom ursprünglichen Konzept werden die ausländischen Weine im Gegensatz zu den inländischen Produkten von Vicampo selbst an den Kunden geliefert. Bei WirWinzer liegt der Schwerpunkt nach wie vor bei deutschen Winzern. Nur eine Handvoll Winzer aus Italien, Österreich, Ungarn und Argentinien erscheinen bei der Suchfunktion nach Herkunft mit wenigen Weinen.

Für Weinkunden attraktiv

Vicampo und WirWinzer präsentieren dem weinaffinen Besucher auf ihren Seiten ein breites und gut aufgemachtes Angebot, das technisch auf hohem Niveau umgesetzt ist. Der Kunde kann sich sehr schnell einen guten Überblick über Winzer und Weine verschaffen. Die attraktiv gestalteten Webseiten bestechen durch professionell gestaltete Expertisen, gut gemachte Produktfotos und ausführliche Informationen zu Weingut und Winzer. Suchfunktion nach den unterschiedlichsten Kriterien geben dem Kunden Orientierung. So kann nach Anbaugebiet, Rebsorte und anderen typischen Spezifikationen gesucht werden. Probierpakete nach Themen und Angebote zu Sonderpreisen ergänzen das Programm. Vicampo hat darüber hinaus als Suchkriterium „Winzertyp“ hinterlegt, dort kann man z.B. nach „Winzer von Weltruf“, „Topbewertete Insider“, „Biowinzer“ usw. suchen. Bei WirWinzer sind u.a. Herstellungsmethoden wie „Bio“, „Vegan“ oder auch „VDP“ als weitere Kategorie hinterlegt.

Empfehlungen spielen dem Zeitgeist entsprechend auf beiden Internetseiten eine große Rolle. Kunden werden aktiv aufgefordert eigene Bewertungen zu Weinen abzugeben. Das Prinzip „Kunden - nicht Spezialisten - bewerten für Kunden“ ist im E-Commerce ein besonders wirksames Werbeargument. Ergänzend erscheinen bei den Weinbeschreibungen Expertenmeinungen und Auszeichnungen an prominenter Stelle.

Die Preise der Weine auf den Marktplätzen entsprechen denen Ab-Hof. Ab 12 Flaschen wird versandkostenfrei geliefert. Darunter fallen 4,90 € bzw. 5,90 € pro Bestellung und Winzer an. Da der Versand jeweils ab Weingut erfolgt, fallen Versandkosten allerdings mehrmals an, wenn Weine von verschiedenen Winzern bestellt werden. Die Auswahl an möglichen Zahlungsmöglichkeiten lässt kaum Wünsche offen, alle gängigen Zahlverfahren (z.B. Kreditkarte, Lastschrift, Paypal, Rechnung) sind hinterlegt. Dadurch sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde den Bestellvorgang am Ende abbricht, erheblich. Das mit Abstand bei Verbrauchern bekannteste Gütesiegel „Trusted Shop“ gibt dem Kunden Sicherheit und wird von Vicampo und Wir Winzer genutzt. Zahlungs- und Datensicherheit sind heute unerlässliche Grundlage für Geschäfte im E-Commerce und werden mit dem Siegel garantiert.

Wie funktionieren die Winzer-Marktplätze?

Der Kunde gibt seine Bestellung auf der Website des Winzer-Marktplatzes auf. Der Bestellvorgang bis zur Zahlungsabwicklung findet zwischen Besteller und Marktplatz-Betreiber statt. Die Bestellinformationen (Produkt, Flaschenanzahl und Kundenanschrift) werden per E-Mail an den Winzer weitergeleitet. Das Weingut ist dann für Kommissionierung, Verpackung und Versand der Ware direkt an den Kunden zuständig. Am Ende des Monats erfolgt die Abrechnung der tatsächlich bestellten Weine zwischen Marktplatz und Winzer. Sowohl Vicampo als auch Wir Winzer erheben für ihre Leistungen einen festen Prozentsatz des Warenwertes von den Winzern als Provision. Sie agieren lediglich als Vermittler und nicht als Zwischenhändler.

Die oben beschriebenen Funktionen der Onlineauftritte von Vicampo und WirWinzer sind teuer in der Umsetzung. Die Weingüter tragen bei relativ geringem Aufwand so gut wie kein Risiko, denn es fallen keine Grundgebühren oder laufende Kosten an. Provisionen fallen nur für tatsächlich versendete Ware an. Mit dieser Provision decken die Betreiber die nicht unerheblichen Kosten für z.B. Aufbau und Pflege der Internetseiten, technische Unterstützung der Zahlungsarten, aber auch Suchmaschinenoptimierung, Werbung per AdWords und viele andere Marketingaktivitäten. Beide Unternehmen betreiben z.B. ein intensives E-Marketing per Newsletter.

Bei der Erstellung von Fotos, Weinexpertisen und Betriebsinformationen erhalten die Winzer falls nötig professionelle Unterstützung. Anfallende Versandkosten werden pauschal erstattet - auch für Bestellungen von mehr als 12 Flaschen. Das Zahlungsausfallrisiko übernehmen die Marktplatz-Betreiber. Kommt es zu Retouren, nimmt der Winzer diese zwar im Betrieb in Empfang. Die finanzielle Abwicklung von Retouren und die Kommunikation mit dem Kunden allerdings übernehmen die Betreiber der Winzer-Marktplätze.

Konfliktpotential mit anderen Vertriebsschienen richtig kalkulieren

Trotz der genannten positiven Aspekte sollte die Präsenz von Weingütern auf Marktplätzen im gesamtbetrieblichen Zusammenhang betrachtet und gut geplant angegangen werden. Die Vermarktung an Endkunden über diese Vertriebsschiene setzt in jedem Fall eine saubere Preiskalkulation voraus, zumal im Netz ohnehin absolute Preistransparenz gegeben ist. Die Preise auf den Marktplätzen entsprechen normalerweise denen in der Preisliste des Weinguts. Die Versandkosten sind jedoch meist günstiger als im eigenen Weinshop und der Vermarktung direkt ab Hof. Angesichts der anfallenden Provisionen sollte jeder Betriebsleiter gut überlegen, ob diese „hausgemachte“ Konkurrenz durch höhere Umsätze bei vertretbarem Mehraufwand ausgeglichen wird. Hinzu kommt, dass die Marktplätze technisch deutlich überlegen sind. Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Suchfunktionen im Shop oder auch die angebotenen Zahlverfahren sind professionell und auf technisch hohem Niveau umgesetzt. Kaum ein Weingut dürfte hier mit dem eigenen Internetauftritt konkurrieren können. Entsprechend werden Kunden, auch die eigenen Bestandskunden, bei entsprechenden Internetrecherchen zuerst auf die Seiten der Marktplätze stoßen und im Zweifelsfall auch dort bestellen. Wird zudem ein nennenswerter Anteil der Weine über den Fachhandel vermarktet, ist Vorsicht geboten um diese Marktpartner nicht durch die Präsenz auf Marktplätzen zu verärgern. Lösungsansätze für dieses Spannungsfeld sind eine schlüssige Preiskalkulation und eine abgestimmte Sortimentspolitik für die verschiedenen Vertriebsschienen.

*Quelle: Alexander Margaritoff, Vorstandsvorsitzender






karin.rheinschmidt@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben