22. WeinMarketingtag: Wertschätzung durch Positionierung

Stand: 11/05/2015


Neustadt, 4. November 2015. Vor einem Plenum mit rund 300 Teilnehmern diskutierten Experten aus der Weinwirtschaft beim 22. Weinmarketingtag Rheinland-Pfalz am Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum Rheinpfalz (DLR) in Neustadt über die Kostenrechnung im Weingut:

Wie kann es gelingen, den richtigen Preis für den richten Markt zu finden und welche Rolle spielt dabei die Positionierung des Weinguts als Marke?



In seinem Grußwort rief Dr. Günter Hoos, Dienststellenleiter des DLR Rheinpfalz, die Weingüter dazu auf, in Zeiten eines stabilen Weinmarktes und einer bemerkenswerten Marktakzeptanz für rheinland-pfälzische Weine, sich noch besser am Markt zu positionieren und Innovationen zu entwickeln. Mit dem Beratungs- und Weiterbildungsangebot der DLR bietet das Land dabei eine gute Unterstützung.

Dr. Jürgen Oberhofer, Gruppenleiter Weinbau am DLR Rheinpfalz und Experte für Kostenrechnung, warf einen kritischen Blick auf die Wertschöpfung im Weingut: „Eine kostenorientierte Preisbildung ist so gut wie nicht möglich, da nicht alle Kosten so einfach einer Flasche Wein zugeordnet werden können.“, so Oberhofer. Er rät zu einer Mischform aus kosten- und wettbewerbsorientierter Preisbildung. Durch die Etablierung einer Marke könne es Weingütern gelingen höhere Preise durchzusetzen: „Der Kunde ist bereit für Markenprodukte mehr zu zahlen als die reinen Produktionskosten.“
Das bestätigte auch Prof. Dr. Marc Dressler, Leiter des Dualen Studiengangs am Weincampus Neustadt: „Wer Wertschöpfung generieren möchte, der muss sich durch einen Mehrwert differenzieren.“ Dieser Mehrwert kann durch Genuss, Regionalität, Qualität, besondere Vertriebswege und vor allem Emotionen geboten werden. Diese Attribute leisten einen wichtigen Beitrag zum Aufbau und zur Positionierung einer Marke. „Besonders bei Premium- und Luxusprodukten tritt der funktionale Nutzes des Produktes in den Hintergrund und der emotionale Nutzen steigt“, so Dressler.
Für eine durchdachte Preisfindung raten Dressler und Oberhofer Erträge und Kostenvorteile auszuschöpfen, die Bereiche Marketing und Vertrieb als eine wichtige Säule im Betrieb zu festigen. Attraktive und auf die Zielgruppe abgestimmte Angebote sollten über unterschiedliche Absatzkanäle vertrieben werden, um die bestmögliche Wertschöpfung zu erreichen.

Die Bedürfnisse des Handels und der Gastronomie rückte Jürgen Hartmann von der Weinagentur Hartmann aus Guntersblum in den Mittelpunkt seines Vortrages, der unter dem Titel „Wiederverkäufer im Fokus“ stand. Bei der Zusammenarbeit mit Fachhändlern rät Hartmann exklusive Produkte anzubieten, die über keine weiteren Kanäle vertrieben werden. „Ebenso wichtig wie die regionale Exklusivität (nur ein Fachhändler pro Region) ist ein einheitliches Preis- und Kondititionssystem für den Fachhandel. Dabei spielt der direkte Kontakt zwischen Händler und Winzer eine bedeutende Rolle“, weiß der Vertriebler.

Bernd Wechsler, Leiter des Kompetenzzentrums Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz übernahm die Moderation des Nachmittags und stellte Ergebnisse einer aktuellen Onlinebefragung zum Thema „Preispolitik im Weingut“ vor. Diese ergab, dass zwei Drittel der befragten 520 Winzer mit ihrem Preisniveau zufrieden sind. Die Mehrheit der Betriebe hat keine Angst vor Preiserhöhungen: bei einer entsprechenden Qualität sind höhere Preise durchsetzbar und die Preisschwellen der Kunde nicht so gering wie teilweise angenommen. „Bei der Vermarktung über verschiedene Vertriebskanäle sollte es ein angepasstes Rabattsystem geben.“, rät Wechsler.

Jochen Dreißigacker aus Bechtheim gelang das Kunststück innerhalb kürzester Zeit in die nationale Weinspitze Deutschlands vorzustoßen. Sein Wein mit dem Namen „Wunderwerk“ schaffte es gar auf die Weinkarte des Staatsbanketts für US-Präsident Barack Obama.
Seit seinem Einstieg in das Weingut 2001 ist er konsequent seinen Weg gegangen: Dreißigacker hat den Betrieb auf ökologischen Weinbau umgestellt, den Anbau intensiviert, Erträge reduziert und schließlich die Stilistik der Weine Schritt für Schritt verfeinert. Er setzt auf kompromisslose Qualität, bei der er die Eigenständigkeit seiner Lagen in den Wein bringt. „Herkunft zeigen und charakterstark sein, das ist für mich oberste Prämisse.“, so der Jungwinzer. Für den Vertrieb seiner Weine ist es ihm wichtig starke Partner zu suchen und diese zu unterstützen. 70 % seiner Weine vermarktet Dreissigacker über die Gastronomie, die für ihn ein wichtiges Bindeglied zum Markt und zum Kunden darstellt.

Prof. Dr. Ulrich Orth von der Universität Kiel machte deutlich, dass „mehr Wert“ nur mit „mehr Marke“ möglich ist. „Ein durchsetzbarer Preis muss aus Markenkonzept, Produkt und Zielgruppe abgeleitet werden!“, rät der Experte für Markenmanagement. „Eine Marke verleiht dem Produkt einen Mehrwert und löst eine Zahlungsbereitschaft aus, die über dem Wert des Produktes steht.“, so Orth. Für prämierte Weine ist der Kunden bereit, Preisaufschläge zu akzeptieren.
Bei der Erstellung eines Markenkonzeptes sollten Winzer sich auf ihre Stärken und Besonderheiten besinnen und klar aufzeigen, welchen Nutzen ihre Marke bietet und welche Werte sie kommunizieren möchte. „Wählen Sie Eigenschaften, die überzeugen und glaubhaft sind!“. Stories zum Produkt und das Verpackungsdesign sind weitere Stellschrauben, die die Werte einer Marke und Vorstellungen über den Inhalt widerspiegeln.
Orth unterstrich auch die Bedeutung des direkten Kontakts zum Winzer oder den Besuch einer Weinregion als Erlebnis in der Umgebung der Marke: „So entsteht eine stärkere Bindung an die Marke. Es wird ein Markenwert generiert, der nachhaltig wirkt.“

Thomas Pfaffmann baut das Pfälzer Weingut Wageck-Pfaffmann zur Marke „Wageck“ um und das nicht nur durch neues Design und ein schlankeres Sortiment. „Es ist ganz wichtig, seinen eigenen Weg zu gehen und dabei den Blick über den Tellerrand zu wagen.“, rät der Jungwinzer seinen Berufskollegen. Seit seinem Einstieg in das Weingut 2005 hat sich Pfaffmann ganz klar mit seinen Stärken positioniert. So steht die Marke Wageck für mineralische, individuelle Chardonnay und Spätburgunder von den Kalkböden der Nordpfalz.
Durch eine konsequente Qualitätsstrategie ist es gelungen vom Image eines Massenweinproduzenten eine „hochwertigen Art der neuen Positionierung“ (Gault Millau) umzusetzen. Entsprechend der Devise „Ein Wein der nichts kostet, ist nichts wert.“, hat Pfaffmann die Preise erhöht. Was zunächst zum Wegfall bestehender Kunden geführt hat, ermöglicht heute den erfolgreichen Vertrieb von 70 % über Fachhandel, Gastronomie und Export.

Im Anschluss an die Veranstaltung konnten sich die Teilnehmer von der Individualität und Qualität der Dreissigacker- und Wageck-Weine im Rahmen einer kleinen Weinverkostung überzeugen.


Weitere Informationen zum WeinMarketingtag Rheinland-Pfalz sowie über das Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz erhalten Sie über DLR Rheinhessen-Nahe-Hunsrück, Kathrin Saaler, Tel: 0 61 33-930 301, kathrin.saaler@dlr.rlp.de


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